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Les spécificités de l’écriture web (Content Marketing)

Il est aisé de penser qu’écrire est toujours écrire, peu importe le support… ce serait une erreur. Le rédacteur web n’est pas un rédacteur comme les autres car il connaît les contraintes et les spécificités de l’écriture web. Passage en revue des spécificités de l’écriture web.

 

L’écriture web est l’élément central d’une stratégie de Content Marketing, discipline du webmarketing qui consiste à déployer des actions marketing à partir du contenu. —Il a donc pour objet la production de contenus éditoriaux, naturellement viraux car ayant vocation à se propager d’eux-mêmes, et notamment sur les réseaux Sociaux.

L’article que vous êtes en train de lire est typiquement un exemple de Content Marketing…

Qu’est-ce qu’un contenu web ?

Un contenu web n’est pas forcément uniquement du texte : les images, les vidéos, les animations, les infographies sont aussi des contenus. Pour autant, tout le monde en produit et souvent sur des thématiques identiques… comment ressortir du lot ? Comment être visible ? Comment faire en sorte que mes articles, pages, produits remontent en tête des résultats Google ? C’est là qu’intervient le savoir-faire du rédacteur web.

Des contenus SEO-friendly

Une des spécificités du rédacteur web est justement de connaître les fondamentaux du référencement naturel (SEO). Les contenus qu’il produit se doivent en effet d’être à la fois qualitatifs et pertinents sur le plan de la rédaction et du sens, mais aussi optimisés sur le plan SEO (référencement naturel). Le rédacteur web écrit donc pour 2 entités : le lecteur « humain » et le robot Google.

En effet, s’il n’y pas assez de contenu textuel dans une page, Google aura du mal à l’analyser et donc sa visibilité sera très moyenne. Google exige par exemple un nombre minimum de 300 mots dans la zone éditoriale d’une page, soit en dehors du header, du footer et des menus de navigation.

—Le rédacteur web doit au préalable établir une sélection de mots clés judicieusement placés dans son texte mais aussi dans les balises des images/vidéos d’illustration. —La qualité des textes, le choix de mots clés pertinents liés au sujet abordé et la présence de liens dans le corps du texte sont primordial. Il faut aussi faire des phrases courtes, simples et bien construites.

Les fondamentaux d’une écriture web de qualité

Un texte web de qualité conjugue l’esthétisme, la clarté du message transmis et la mise en valeur appropriée des informations. Et par dessus tout, un bon message web se doit d’être intérressant ! Posez-vous toujours cette question : pourquoi me lirait-on ? Qu’est-ce que j’apporte de plus au lecteur ?

Et enfin, mettez-vous toujours à la place du lecteur potentiel : que cherche-t-il ? De quelles informations a-t-il besoin ?

Le texte web, un texte pas comme les autres…

En effet, si l’on retrouve la construction habituelle « Titre + Intro + Développement », les messages web sont aussi souvent accompagnés de liens hypertextes, d’images, de vidéos et de fonctionnalités interactives type « dépôt de commentaires ».

Passage en revue des éléments constitutifs d’un message web :

  • Le titre : court (4 à 10 mots), très visible, idéalement H1, purement informatif.
  • L’introduction (ou « chapô » en language journalistique) : max. 50 mots, concis, 1 seul et unique paragraphe. Doit répondre à la fameuse règle des 5W.
  • Le développement : minimum 300 mots, hiérarchisez les informations suivant une progression, prévoyez des intertitres, 1 idée = 1 paragraphe.
  • Les liens hypertextes : de 3 à 6 mots, 7 liens max dans le corps du texte, rédigez des liens explicites (pas de cliquez-ici !)
  • Les images et/ou des vidéos : associez des titres alternatifs à vos images, ajoutez des légendes.

Et maintenant… à vos claviers !

Réseaux sociaux : Mettre en place sa stratégie

En tant que consultante en Stratégie Social Média, j’ai très souvent entendu cette phrase dans la bouche de dirigeants de TPE et PME  : « On m’a dit qu’il fallait être sur les Réseaux Sociaux, alors on a ouvert un Facebook. » Non non non, ne le prenez pas à la légère, votre stratégie sur les Réseaux sociaux doit être réfléchie et organisée en amont.

 

J’entends partout et toute la journée parler des Réseaux Sociaux mais dans la réalité, je réalise que leur méconnaissance est élevée, et leur utilité mal cernée. Et d’ailleurs je le dis et je l’assume : IL N’EST PAS OBLIGATOIRE D’ÊTRE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ! Et ce même pour une entreprise.

Pour autant être sur les réseaux sociaux peut s’avérer être un véritable atout, mais à condition que l’on ait établi une stratégie solide et réaliste au préalable. Dans le cas contraire, mieux vaut éviter ou être présent en version minimale : une fiche avec les coordonnées, point. Attention, une présence mal gérée ou peu entretenue peut s’avérer contre-productive pour une société : une entreprise dont la page Facebook n’a pas été mise à jour depuis 1 an renvoie une image négative à celui qui la consulte.

Le stagiaire et l’employé désigné

Pour illustrer mon propos, voici donc le dialogue « Moi Vs. Chef d’entreprise » dans son intégralité :
Lui : « On m’a dit qu’il fallait qu’on soit sur les Réseaux Sociaux… »
Moi : « Bonne idée, mais êtes-vous prêt ? Avez-vous les ressources nécessaires ? Vous savez ça prend du temps… »
Lui : « Martine de la Compta a moins de boulot en ce moment, on veut qu’elle s’en occupe » ou « On pense prendre un stagiaire pour 6 mois, il s’en occupera »
Moi : « C’est un peu plus compliqué que ça… »

Oui c’est un peu plus compliqué que ça. Savez-vous réellement en quoi consiste le métier de Community Manager ?

Community Manager, un job de communicant

Community Manager est probablement le métier « star » du Webmarketing : il est toujours le premier cité par mes stagiaires lorsque je leur demande quels métiers du Web ils connaissent, mais il est aussi le plus mal connu. Tentez l’expérience : demandez à des gens autour de vous quels sont, selon eux, les tâches quotidiennes d’un Community Manager. La plupart du temps ils vous répondront : « il publie sur Facebook ».

La réalité de ce métier est plus proche de ça :

  • 30% du travail de Community Manager consiste à faire de la veille pour traquer le moindre message, post, article mentionnant l’entreprise et répondre/alerter en conséquence.
  • 30% consiste à analyser les statistiques de communauté (taux d’engagement, de clics etc.) et faire des reportings.
  • 40% consiste à produire des contenus sur les différents supports (blog, Réseaux Sociaux, site internet parfois)

Le Community Manager doit donc connaître parfaitement l’entreprise qu’il représente : il sait quel ton prendre avec sa communauté, quel wording de communication l’entreprise utilise, il connaît les produits, est attentif à tout ce qui se dit sur la société et le fait remonter… bref, il est garant de l’E-réputation de l’entreprise, excusez-le du peu.

Community Manager est un métier à part entière, qui nécessite une bonne connaissance d’internet mais aussi un savoir-faire et savoir-être de communicant. En ce sens, je déconseille aux sociétés de prendre un jeune stagiaire pour effectuer ces tâches, sauf s’il est accompagné. Son manque de connaissance de la société -légitime puisqu’il est tout neuf- le mènera sans doute à commettre des maladresses de communication. Autre problème très souvent rencontré : au départ du stagiaire, impossible de reprendre la suite faute d’avoir les codes, la page Facebook de l’entreprise étant rattachée au profil privé du stagiaire… un grand classique.

Confier les Réseaux sociaux à un employé, bonne ou mauvaise idée ?

Entretenir des réseaux sociaux prend du temps : il faut trouver des sujets, prendre des photos, rédiger les articles, modérer les commentaires et nous savons que les petits structures n’ont pas de Community Manager à proprement parler.

Très souvent un employé qui exerce déjà une autre fonction se voit confier cette responsabilité en plus de ses tâches habituelles. Cela est tout à fait normal pour une TPE ou une PME qui n’a ni le besoin, ni l’argent pour embaucher un Community Manager à 35H par semaine…

Confier cette tâche à un employé peut s’avérer très efficace, mais à 2 conditions :

  • Formez la personne : il y a une différence entre avoir une page perso sur Facebook et gérer une communauté. Rappelez-vous : Community Manager est un vrai métier.
  • Évaluez ce temps de travail et intégrez le dans son planning hebdomadaire : si vous ne dégagez pas du temps à votre employé, vous prenez le risque que ses priorités courantes passent systématiquement avant ses tâches sur les réseaux sociaux… et petit à petit les 2 publications par semaine deviendront 1 publication par semaine. Enfin comme c’est souvent le cas, votre page Facebook ou votre compte Twitter seront définitivement laissés à l’abandon au bout de quelques semaines…

Les Réseaux Sociaux : s’organiser et se former

En conclusion, votre stratégie sur les Réseaux Sociaux doit être cohérente avec vos possibilités. Si vous ne pouvez consacrer que 2 heures par semaine aux Réseaux Sociaux, ne prévoyez pas une stratégie disproportionnée à 1 publication par jour ! Fixez-vous des objectifs atteignables, et n’oubliez pas la formation !

Stratégie SEO : n’oubliez pas le Netlinking !

En tant que freelance en SEO, je sais l’importance du Netlinking pour le référencement naturel. En effet, pour atteindre l’objectif de positionnement, vos pages doivent être bien notées par Google, et pour être bien notées, elles doivent être populaires… c’est-à-dire disposer d’un nombre de liens entrants (backlinks) en nombre certes, mais aussi de qualité.

 

On appelle Netlinking la stratégie de Référencement naturel qui consiste à développer le nombre de liens hypertextes pointant vers la page web dont on souhaite augmenter la popularité. Ces liens entrants sont appelés des Backlinks. Plus une page est considérée populaire par le moteur de recherche Google, plus celle-ci a de chances de remonter en tête des résultats, autrement dit, d’avoir un PageRank élevé.

En effet, pour calculer l’indice de popularité, les moteurs de recherche entrent dans l’équation :

  • Le nombre de liens entrants externes et internes au site.
  • La qualité des liens, qualité qui dépend de la note attribuée par les moteurs à la page source du lien.

Autrement dit, les backlinks qui pointent vers votre site doivent être en quantité suffisante, mais aussi et surtout, de qualité !

Qu’est-ce qu’un backlink de qualité ?

Un backlink de qualité signifie que le site source est cohérent avec le site de destination : idéalement dans un secteur d’activité proche ou tout simplement fiable, populaire, recommandable. Je vous déconseille donc vivement de passer par des techniques peu recommandables de Blackhat type « achat de liens », cela vous coûtera cher financièrement pour un résultat quasi nul. De plus, vous risqueriez à la longue d’être « puni » par Google car considéré comme un vilain tricheur faisant du spamdexing…

Exemples de backlinks de qualité

  • Un blogueur pointe sur votre page dans un de ses articles.
  • Un annuaire spécialisé pertinent pointe vers une page de votre site.
  • Le site d’un partenaire commercial, fournisseur ou investisseur pointe vers une de vos pages.

Pour vous faire une idée précise de la quantité et de la qualité de vos backlinks, utilisez les outils disponibles en ligne, comme Open Site Explorer ou Browseo.

Travaillez le maillage interne et externe de vos pages

  • Développez une politique d’échange de liens avec des sites partenaires bien choisis
  • Inscrivez votre site dans 1 ou 2 annuaires spécialisés, maximum 3. Ils risquent sinon de vous poussez dans les oubliettes des résultats de recherche car la plupart sont plutôt bien référencés…
  • Choisissez bien vos sites partenaires
  • Créez des liens internes entre vos pages et soignez le texte d’ancre de vos liens internes

Les fondamentaux du SEO ou Référencement naturel

Le SEO ou « Search Engine Optimisation » est une technique qui a pour objectif d’améliorer le positionnement d’un site, principalement sur Google, en vue d’augmenter son trafic. En français, on l’appelle aussi Référencement naturel.

 

Travailler le SEO, c’est faire en sorte de mieux positionner les pages de son site internet dans la SERP Google, sur des mots clés donnés.

Voici un exemple de SERP Google :

Le 1er résultat naturel à remonter sur les mots clés « sticker mural arbre » (en l’occurrence la page du site ambiance-sticker.com) est probablement celui qui a fait le travail de référencement naturel le plus poussé… cela dit, nous verrons qu’optimiser au maximum son site pour le référencement naturel ne suffit pas toujours !

A noter que le SEO est un travail continu et laborieux, mais à faible coût. Ses coûts s’évaluent uniquement en terme de ressource.

Les 3 étapes du Référencement naturel :

  1. L’optimisation « OnPage »
  2. L’optimisation « OnSite »
  3. L’optimisation « OffSite »

1. L’optimisation « OnPage »

L’optimisation OnPage passe essentiellement par l’optimisation des données structurées ou meta-données (titre, description et balises Robots) de chacune des pages de votre site.

L’autre partie du travail en optimisation « OnPage » consiste à optimiser le « texte visible » de la page ainsi que les médias (images, vidéos).

2. L’optimisation « OnSite »

Cette partie concerne essentiellement les urls (adresse des pages) de votre site ainsi que le nom de domaine. Vous devez ainsi placer des mots clés dans les urls de vos pages afin de maximiser les chances que vos pages remontent sur des requêtes spécifiques.

L’optimisation de votre site pour l’affichage sur smartphones et tablette fait aussi partie de l’optimisation « OnSite ». A noter que Google pénalise les sites qui ne respectent pas les règles de la mobilité.

3. L’optimisation « OffSite »

Il s’agit ici de travailler sur le Netlinking, autrement dit le maillage des pages de votre site en interne (à l’intérieur du site) et en externe (vers d’autres domaines). L’objectif étant d’obtenir le plus de backlinks (liens entrants) possible afin d’améliorer le Domain Authority du site. Attention ces liens entrant doivent être de qualité !

Tout ceci évolue bien sûr très vite au grès des mises à jour de l’algorithme Google : ce qui est écrit ci-dessus peut tout à fait ne plus être vrai dans quelques temps… faites de la veille SEO !

Campagnes SEA avec Google Ads : ce qu’il faut savoir avant de se lancer

Le SEA (Search Engine Advertising) est aussi appelé Référencement Payant. Il comprend les activités visant à acheter de l’espace publicitaire sur les moteurs de recherche, notamment via l’achat de mots clés sur la plateforme Google Ads.

 

Le SEA est un des levier du SEM ou « Search Engine Maketing », au même titre que le SEO et le SMO. Ce modèle fonctionne au Coût Par Clic (CPC). Le coût d’un mot est déterminé selon un système d’enchères : plus la demande est forte, plus le clic est cher.

Google Ads : la régie publicitaire de Google

Sur Google Ads, vous pouvez mettre en place ces types de campagnes :

  • Textuelles, Sur le réseau de recherche Google.
  • Annonces, Sur le réseau partenaire de Google (ex : annonces sur Gmail).
  • Sur le réseau Display de Google.

Voici le résultat obtenu dans la SERP Google, sur 1 mot clé donné :



Le SEA : un activité publicitaire omniprésente

Selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI, la part du Search Marketing représente près de 43% de la publicité digitale.

Avantages et Inconvénients des liens sponsorisés Google Ads

Les + du SEA :

  • C’est un excellent levier d’acquisition
  • L’annonceur peut définir un CPC (Coût par clic) maximum et donc maîtriser sont budget
  • Les impressions sont gratuites
  • Les résultats instantanés : en 1ère page immédiatement
  • Les possibilités d’optimisation très larges

Les – du SEA :

  • Le CPC peut être élevé sur les mots clés très concurrentiels.
  • Le SEA est peu approprié pour du Branding (valorisation de la marque)
  • C’est une activité laborieuse qui nécessite un suivi rigoureux
  • Il faut prendre en compte la saisonnalité lors du choix des budgets

Rich Snippet Google : les différents types

Le « rich snippet » ou « extrait enrichi » est un descriptif de page supplémentaire apparaissant dans la page de résultats Google. Ils sont pris en compte de façon aléatoire par le GoogleBot, selon leur pertinence. Comme toujours, vous les proposez, Google dispose. Ou non.

 

La fonction du Rich snippet est d’enrichir le snippet classique qui ne comprend généralement que 3 lignes (méta-titre et méta-description). Le Rich snippet est essentiellement utilisé pour présenter des avis consommateurs, des définitions, des données relatives à l’adresse d’un entreprise etc. Pour bénéficier d’un rich snippet dans la SERP Google, une page web doit le plus souvent être optimisée par le biais du balisage de données structurées (meta-données).

Voici un exemple de Snippet classique :

Snippet Classique de Google

Voici un exemple de Rich Snippet :

Rich Snippet de Google

Les différents types de Rich Snippet :

Documentation technique sur Schema.org : http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

La SERP ou Page de résultats

SERP est l’acronyme pour « Search Engine Results Pages ». Ce sont les pages de résultats des moteurs de recherche.

 

Ainsi, sur la page de résultats de Google, vous trouverez :

  • Des liens organiques issus d’un référencement naturel (SEO)
  • Des liens sponsorisés issus d’une démarche de positionnement publicitaire, ou positionnement payant (SEA)

Détail en image de la SERP Google

SERP Google en détail

Comment choisir et déposer un nom de domaine ?

Le choix d’un de domaine fort pour votre site est fondamental dans le cadre d’une stratégie webmarketing. Il n’est donc pas à prendre à la légère !

 

Pour que les internautes puissent accéder à votre site, il faut que ce dernier ait un nom de domaine. Ce nom de domaine est un identifiant unique qui va permettre à tout le monde de connaître votre site et d’y accéder.

Stratégie de marque VS Stratégie de mots clés ?

Au moment de choisir votre nom de domaine, il vous faudra choisir entre 2 stratégies :

  1. La stratégie dite « de marque » avec un nom de domaine basé sur un mot « original » (ex : www.blue-bee-land.com)
  2. La stratégie dite « de mots clés » (ex : www.tutoriels-webmarketing.com) qui vous permet de glisser un certain nombre de mots clés pertinents dans votre nom de domaine. Cette dernière est nettement plus intéressante en terme de référencement naturel (SEO).

En réalité, aucune des deux stratégie n’est meilleure que l’autre. C’est un choix à faire : il s’agit pour vous de choisir entre 2 positionnements stratégiques d’entreprise qui n’ont pas les mêmes conséquences. La 1ère vous pénalise -un peu- en terme de référencement naturel mais vous permet de construire une réelle identité pour votre marque.

La 2ème est meilleure en terme de référencement naturel mais moins pertinente au long terme pour les entreprises qui souhaitent se construire une image solide. Bref, tout ça est une affaire de choix !

Règles typographiques du nom de domaine

  • Si vous choisissez une stratégie de mots clés, privilégiez un nom de domaine comprenant une combinaison de mots clés en relation avec votre activité et votre localisation géographique.
  • Pour ce qui concerne les noms composés ou les expressions clés, privilégiez le tiret en tant que séparateur (-). Ainsi, il vaut mieux choisir « location-appartement-marseille » plutôt que « location-appartement-marseille », qui serait considéré comme un seul mot par le moteur.
  • Le choix de l’extension .com, .fr, ou .org etc. dépend de l’accessibilité internationale de votre site et de votre activité.
  • Attention, pour le libellé, vous ne devez pas utiliser d’espaces, de caractères accentués et de caractères spéciaux (?, %, $, +…). Vous ne pouvez qu’utiliser les lettres de A à Z, les chiffres de 0 à 9 et le tiret (sauf en début ou en fin de nom).
  • Le nom de domaine doit comporter entre 3 et 63 caractères.
  • De plus, les noms de domaine ne prennent pas en compte les majuscules, tout s’écrit en minuscules.

Comment déposer un nom de domaine ?

Une fois choisi, il faut « déposer » le nom de domaine, c’est-à-dire l’acheter, à condition qu’il soit libre bien sûr. C’est l’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) qui est chargé de gérer les noms de domaine. Pour déposer votre nom de domaine, adressez vous à un des prestataires agréés de l’ICANN.

Vous pouvez tester la disponibilité du nom de domaine choisi ici : ovh.com

Les principaux Indicateurs de Performance (KPI) du E-commerce

KPI est l’acronyme de « Key Performance Indicator ». Il s’agit des indicateurs indispensables à suivre dans le cadre d’une stratégie E-commerce. En voici les principaux.

 

Étudier ces KPI est fondamental pour un site E-commerce, car cela vous permettra de proposer des pistes d’optimisation solides car basées sur l’analyse des statistiques réelles de vente. Google Analytics est un des outils de WebAnalytics qui permet de visualiser les statistiques du commerce électronique. C’est aussi le plus connu et le plus utilisé car entièrement gratuit et assez simple à mettre en place.

Le taux de conversion

Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de ventes et le nombre de visiteurs. Il se situe en moyenne entre 1 et 3% sur l’ensemble des sites e-commerce. Mais pour la majorité des boutiques en ligne, 0,5% est plus proche de la réalité…

Cette situation est souvent dû à une absence d’analyse de ses données statistiques, ou bien encore à la non-prise de conscience de l’importance de points essentiels (photos, ergonomie, SEO etc.)

Le taux de rebond

Il correspond au temps que l’internaute va passer sur votre site Internet.

Un rebond est comptabilisé si l’internaute arrive sur le site et repart dans un délai très bref de l’ordre de quelques secondes. C’est-à-dire que l’internaute est venu et est reparti de suite…

Plus le taux de rebond de votre site est élevé et plus celui-ci est considéré comme de mauvaise qualité.

Le taux de refus

Le taux de refus représente les visites (hors rebond) qui ne démarrent pas de processus de commande. Le taux de refus (+/- 90%) est élevé quelque soit le secteur d’activité.

Il indique que de nombreuses visites ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un achat qui se concrétisera peut-être via un autre canal : catalogue, magasin…

Le taux d’abandon

Le taux d’abandon représente le rapport entre les internautes qui ont effectué l’achat et ceux qui ont abandonné leur processus d’achat. Tout se passe ici dans le tunnel de commande.