Les modèles d’Attribution dans Google Analytics 4 (GA4)
Déterminer quelle interaction contribue réellement à une conversion est un enjeu majeur pour les annonceurs. C’est ici qu’interviennent les modèles d’attribution. Google Analytics 4 (GA4) propose plusieurs approches pour attribuer le crédit d’une conversion aux différents points de contact du parcours client. Bien comprendre ces modèles est essentiel pour analyser correctement vos performances marketing et optimiser vos investissements publicitaires.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Un modèle d’attribution définit la manière dont le crédit d’une conversion est réparti entre les différents canaux et interactions (par exemple : clics sur annonces, recherche organique, réseaux sociaux).
Chaque modèle répond à une logique différente, influençant directement votre interprétation des données et vos décisions stratégiques.
Google Analytics 4 offre plusieurs modèles, dont le modèle par défaut et des modèles alternatifs que vous pouvez comparer dans l’outil.
1. Modèle d’attribution basé sur les données (Data-Driven Attribution – DDA)
- Définition : Ce modèle, recommandé par Google, utilise des algorithmes d’apprentissage automatique pour attribuer le crédit en fonction de l’impact réel de chaque point de contact sur la conversion.
- Caractéristiques :
- Analyse les données spécifiques à votre compte.
- Prend en compte des signaux comme l’ordre, la fréquence et la valeur des interactions.
- Avantage : C’est le plus précis, car il repose sur vos données réelles et non sur des règles fixes.
- Limite : Nécessite un volume suffisant de données pour fonctionner efficacement.
2. Dernier clic (Last Click)
- Définition : Attribue 100 % du crédit de la conversion au dernier canal cliqué avant la conversion.
- Caractéristiques :
- Modèle simple et historiquement très utilisé.
- Avantage : Facile à comprendre et à mettre en place.
- Limite : Ignore tout le travail des canaux situés en amont du parcours.
3. Premier clic (First Click)
- Définition : Attribue 100 % du crédit au premier canal ayant initié la session.
- Avantage : Permet de valoriser les actions de découverte.
- Limite : Sous-estime les étapes intermédiaires et la phase de conversion.
4. Linéaire
- Définition : Répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact.
- Avantage : Équitable pour chaque interaction.
- Limite : Peut diluer la valeur des points clés dans le parcours.
5. Basé sur la position (Position-Based ou U-Shaped)
- Définition : Donne plus de crédit au premier et au dernier point de contact, en attribuant généralement 40 % chacun, et répartit les 20 % restants entre les étapes intermédiaires.
- Avantage : Reconnaît l’importance de l’initiation et de la conversion.
- Limite : Moins flexible, basé sur des proportions arbitraires.
6. Dépréciation dans le temps (Time Decay)
- Définition : Accorde plus de crédit aux interactions proches de la conversion dans le temps.
- Avantage : Reflète l’impact des actions récentes.
- Limite : Peut minimiser l’importance des actions de notoriété.
Comment choisir le bon modèle d’attribution ?
Le choix dépend de vos objectifs marketing :
- Acquisition et notoriété : privilégiez First Click ou Position-Based.
- Conversion à court terme : Last Click ou Time Decay peuvent être utiles.
- Analyse globale et optimisation : Data-Driven Attribution est recommandé par Google.
Où configurer les modèles dans GA4 ?
- Rendez-vous dans Rapports > Publicité > Comparaison des modèles.
- Vous pouvez comparer plusieurs modèles pour évaluer l’impact sur vos conversions et ajuster vos stratégies.
Conclusion
Les modèles d’attribution dans GA4 sont bien plus qu’un simple paramètre : ils influencent votre interprétation des performances marketing et vos décisions budgétaires. Le modèle data-driven est aujourd’hui la norme recommandée, mais tester plusieurs modèles reste la clé pour comprendre votre parcours client et allouer efficacement vos ressources.
